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Mondo Marca

Benetton

Fundada por quatro irmãos na década de 60, a marca italiana introduziu na moda um colorido vibrante que se tornou sua marca registrada, ao lado de campanhas institucionais carregadas de crítica social, humanitarismo, irreverência e, é claro, muitas cores.
Graziela Canella Divulgação Andrea Tavares

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O tricô de Giuliana
A história da Benetton teve início nos anos 60, na cidade de Ponzano Veneto, região italiana de Treviso, quando o jovem Luciano Benetton trabalhava em uma loja de roupas e percebeu a falta de cores na moda. Em 1963, sua irmã Giuliana Benetton teceu a primeira blusa de lã colorida e logo Luciano começou a vender para toda a vizinhança as peças que a irmã confeccionava. Pouco depois, a família decidiu investir no negócio e, com a venda de uma bicicleta e um acordeão, juntou 30 mil liras para comprar uma máquina de tecer malhas de tricô, aumentando a produção de blusas que passaram a ser vendidas em lojas na região do Veneto.

O negócio prosperou e, em 1965, os quatro irmãos Benetton – Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo – fundaram a empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli (do italiano, “malharia dos irmãos de Ponzano Veneto”), cuja grande aposta era a diversidade de cores em pulôveres de tricô. O símbolo da marca era um ponto de tricô estilizado, conhecido como “punto maglia”, logotipo que durou até os anos 90.

A família Benetton: Carlo, Gilberto, Giuliana e Luciano

A família Benetton: Carlo, Gilberto, Giuliana e Luciano

Começo de tudo: a primeira fábrica da Benetton, em Ponzano Veneto

Começo de tudo: a primeira fábrica da Benetton, em Ponzano Veneto

1965: registro da inauguração da primeira fábrica

1965: registro da inauguração da primeira fábrica

Punto maglia: o primeiro logo, com o ícone do ponto de tricô

Punto maglia: o primeiro logo, com o ícone do ponto de tricô

Primeiros anos: publicidade do inverno de 1967

Primeiros anos: publicidade do inverno de 1967

Primeiros passos
Sob o comando do primogênito Luciano Benetton na gestão e no marketing, a empresa inovou o mercado de vestuário da época, tendo a irmã Giuliana na direção criativa, Gilberto na administração e Carlo, o mais novo, na chefia da produção. As peças da marca eram vendidas apenas para lojas especializadas em roupas de malha com uma novidade – em uma época em que predominavam roupas de tons sóbrios como cinza, preto e bege, os irmãos Benetton introduziram peças em cerca de 50 cores diferentes que conquistaram o público jovem.

Em 1966, a empresa contratou o estilista francês Lison Bonfils e abriu a primeira loja em Belluno, norte da Itália. Três anos depois, os Benetton inauguraram a segunda loja, na França, mas esse ainda não foi o início da expansão internacional da marca, que nos anos seguintes passou a ter cerca de 200 pontos de venda em toda a Itália – com o nome Benetton e também outras marcas próprias como Mercearia, Tomato e 012. Na década de 70 iniciou sua expansão europeia e em 1978 já exportava cerca de 60% de sua produção. Em 1974, adquiriu a Sisley, nascida em 1968 na França como uma marca de jeans.

1966: a primeira loja na Itália

1966: a primeira loja na Itália

Anos 70: anúncio para o verão de 1972

Anos 70: anúncio para o verão de 1972

A expansão das cores
A década de 80 começou com novidades importantes, como a chegada ao mercado norte-americano, com a abertura da primeira loja em Nova York, e em seguida ao Japão, com a inauguração de uma unidade em Tóquio.

Com nove fábricas instaladas na Itália, na França e na Escócia, a Benetton investia na internacionalização e na diversificação dos produtos, que incluíam coleções de roupas masculinas, femininas e infantis, além de calçados e uma bem sucedida linha de relógios. Nos anos 90, a marca era uma das mais populares entre jovens de todo o mundo, o que impulsionou a abertura de megalojas internacionais.

Revolução na publicidade: em 1982, parceria com o fotógrafo Oliviero Toscani para a concepção de campanhas

Revolução na publicidade: em 1982, parceria com o fotógrafo Oliviero Toscani para a concepção de campanhas

Polêmica na propaganda
Em 1982, a contratação do fotógrafo italiano Oliviero Toscani revolucionou a imagem da Benetton, que passou a ser conhecida não somente pelo colorido vibrante das roupas, mas também por campanhas polêmicas e irreverentes, com fortes críticas sociais.

A combinação desses elementos – roupas coloridas e apelos de tolerância e paz entre os povos – deu origem à mensagem comercial United Colors of Benetton (em inglês, “cores unidas da Benetton”). No início, mostravam jovens e crianças de diversas etnias e culturas, vestindo roupas coloridas.

Nos anos 90, as roupas ficaram em segundo plano, dando lugar a temas polêmicos como racismo, violência, Aids, guerra, política, animais em extinção e ajuda humanitária. Entre as campanhas mais memoráveis da época, estão fotos de um beijo entre um padre e uma freira e uma mulher negra amamentando um bebê branco. Uma das maiores e mais recentes polêmicas foi a ação publicitária Unhate (do inglês, algo como “deixar de odiar”), de 2011, contra a cultura do ódio (do inglês, “hate”).
Com assinatura da agência Fabrica, parte do grupo, a série de anúncios retrata líderes mundiais antagônicos aos beijos em fotomontagens – como o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, e o líder venezuelano Hugo Chávez; a chanceler alemã, Angela Merkel, e o então presidente da França, Nicolas Sarkozy, e ainda o presidente da autoridade nacional palestina, Mahmoud Abbas, e o primeiro-ministro de Israel, Benjamin Netanyahu, entre outros.

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Polêmicas dos anos 90: algumas das campanhas que deram o que falar

Polêmicas dos anos 90: algumas das campanhas que deram o que falar

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Polêmica recente: na série de fotomontagens da campanha Unhate, de 2011, líderes políticos e religiosos se beijam em mensagem contra a cultura do ódio

Polêmica recente: na série de fotomontagens da campanha Unhate, de 2011, líderes políticos e religiosos se beijam em mensagem contra a cultura do ódio

Posicionamento global
Desde meados da década de 80, a Villa Minelli é a sede do grupo Benetton. O complexo de edificações restauradas do século 16, localizado em Ponzano, a cerca de 30 quilômetros de Veneza, concentra as funções estratégicas da empresa.

Próximo a Treviso, há outra propriedade do grupo, conhecida como Fabrica, usina de ideias idealizada por Luciano Benetton e Oliviero Toscani, em 1994, que concentra as áreas de design, criação, fotografia, vídeo e marketing. Ali, no casarão do século 18 reformado pelo arquiteto japonês Tadao Ando, jovens talentos são convidados a desenvolver projetos criativos de cinema, música e artes gráficas, além de abrigar também a redação da revista Colors, editada e publicada pela Benetton desde 1991.

A empresa ainda mantém fábricas e centros operacionais de logística e vendas na Itália, na França e na Espanha, que distribuem seus produtos para mais de 6,4 mil pontos de venda em cerca de 120 países. No Brasil, no início de 2014, as quatro lojas que operavam em sistema de franquia foram fechadas, por conta do novo posicionamento da marca no país após a abertura de uma subsidiária, inaugurada há cerca de dois anos. Atualmente, são cinco lojas nas cidades de Recife, Curitiba, Campinas e Londrina e uma nova unidade em São Paulo está prevista para abrir ainda este ano.

Villa Minelli, Itália: sede atual da Benetton

Villa Minelli, Itália: sede atual da Benetton

Colors: revista editada pela Benetton desde 1991

Colors: revista editada pela Benetton desde 1991

Luciano Benetton e MTV: ícones entre os jovens das décadas de 80 e 90

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A marca em números
A produção da Benetton passa de 150 milhões de peças de roupas por ano, com faturamento de mais de € 2 bilhões. Com capital aberto, o grupo também comanda hoje as marcas United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton (de moda íntima), Sisley e Playlife.

Em abril de 2012, o filho mais velho de Luciano, Alessandro Benetton, assumiu as funções do pai e passou a fazer parte da diretoria composta por 11 membros, entre herdeiros e acionistas. Os executivos Gianni Mion e Eugenio Marco Airoldi atualmente ocupam as cadeiras de presidente e diretor executivo do grupo.

Duas gerações de gestão: Luciano e Alessandro Benetton

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Pontos de venda: as megastores de Londres e Tóquio

Pontos de venda: as megastores de Londres e Tóquio

História no esporte
Mais do que um dos nomes mais importantes da indústria da moda mundial, a Benetton também deixou seu legado no universo esportivo. Desde 1978, a marca patrocina equipes de rúgbi, basquete e automobilismo na Itália, mas foi em 1985 que imprimiu seu logotipo verde de vez na história da Fórmula 1, após comprar a equipe Toleman, que foi a primeira escuderia do piloto brasileiro Ayrton Senna, e por seus carros passaram também grandes nomes do esporte como o austríaco Gerhard Berger, os brasileiros Nelson Piquet e Roberto Pupo Moreno, o alemão Michael Schumacher, os italianos Riccardo Patrese e Giancarlo Fisichella, e até o inglês Jenson Button, última estrela a integrar a equipe antes de sua compra pela Renault, em 2001. No período em que a escuderia pertenceu à Benetton, foram 260 corridas, 27 vitórias, 17 pole positions e 36 voltas mais rápidas.

A marca nas pistas: o piloto alemão Michael Schumacher no carro que o consagrou campeão pela primeira vez na Fórmula 1, pela Benetton, em 1994

A marca nas pistas: o piloto alemão Michael Schumacher no carro que o consagrou campeão pela primeira vez na Fórmula 1, pela Benetton, em 1994

Colorido no eyewear
Desde janeiro, a distribuição das linhas de óculos da United Colors of Benetton é exclusividade da Luxx no Brasil e a licença mundial para criação, produção e comercialização é da italiana Allison. A coleção inclui armações de receituário e óculos solares para mulheres, homens e crianças, que carregam no design o DNA jovem, irreverente e multicolorido da Benetton.

modelo BE904S03

modelo BE904S03

modelo BN185V03

modelo BN185V03

Ícones
Tricôs, moletons e malhas em grande variedade de cores vibrantes
Anúncios com modelos de diferentes etnias e culturas
Campanhas polêmicas com temas como racismo, Aids, fome e conflitos sociais
A frase “United Colors of Benetton” estampada sobre fundo verde

Em defesa das minorias 1: campanha Food for life (do inglês, algo como “Alimentos pela vida”) de 2003

Em defesa das minorias 1: campanha Food for life (do inglês, algo como “Alimentos pela vida”) de 2003

Em defesa das minorias 2: campanha James and other apes (do inglês, “James e outros macacos”), com foco nas espécies de primatas em extinção

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Em defesa das minorias 3: a Aids foi tema de campanha institucional em 1993

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Pronúncia
“BÊ-nê-tôn”. O importante é lembrar que todas as vogais são fechadas e a ênfase é na primeira sílaba.

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