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Dicas & Estratégias Provar

O que as mulheres consomem?

Dayse Maciel de Araújo

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Tendo como ponto de partida pesquisas sobre o comportamento do consumidor no ponto de venda, o antropólogo norte-americano Paco Underhill, especializado em ciência do consumo, defende, desde 1999, que compras seguem mudanças sociais. E a grande mudança social no século 20 relacionou-se com o novo perfil da mulher na sociedade capitalista. Para Underhill, a era do varejista visionário acabou. Para compreender essa consumidora, os gestores deverão segui-la dentro e fora das lojas.

Mesmo as enormes mudanças na vida de homens e crianças são apenas consequências e respostas à liderança assumida pelas mulheres. Vale a pena ouvi-las e ser humilde: o varejista deve prestar atenção à forma como as mulheres desejam viver, o que querem e precisam ou, então, sua loja será deixada para trás.

A vã lealdade – A consumidora de hoje é menos fiel às marcas e não importa se são de produtos ou de lojas: a sua lealdade dura apenas enquanto permanece o encantamento da experiência de compra mais recente.

Em suas observações no ambiente da loja, o pesquisador constatou que uma pequena ampliação nos provadores aumentou o volume de compras de roupas femininas, já que estimulava a consumidora a experimentar mais itens e permanecer por mais tempo no local.

O fato de que uma pequena alteração pode gerar uma grande melhoria não deveria ser surpresa. Afinal de contas, a ciência é, em geral, o estudo de diferenças muito sutis. Verdades revolucionárias são descobertas dessa maneira. Underhill lembra que Charles Darwin pesquisou e descobriu que os organismos bem-sucedidos são os que melhor se adaptam ao seu ambiente. Nas lojas, algo semelhante ocorre, só que, no varejo, é o ambiente que tem de se adaptar ao organismo.

Tendência, inclinação e moda – Qual a diferença entre tendência, inclinação e moda? Em linguagem cotidiana, tendência consiste em um padrão comportamental, criado quando muitas pessoas consomem de forma similar e com as mesmas necessidades básicas por um período relativamente longo de tempo (mais de uma década, por exemplo).

Um produto pode ser extremamente popular, mesmo mundialmente, por um longo período de tempo, mas o uso desse produto não consiste em uma tendência. Enquadram-se, nesse panorama, a maioria dos eletrodomésticos – liquidificador, forno elétrico ou a gás, máquina de lavar roupa e o prosaico ferro de passar roupa. Para as mulheres, esses produtos são populares, mas não atendem a necessidade comportamental (tendência, portanto) de libertar-se das tarefas domésticas ao ter de dividir o tempo entre atividades pessoais e profissionais.

Já inclinação é a direção do movimento antes de a tendência se tornar um fato consumado. A inclinação, nesse caso, está no aumento das refeições fora do lar, na compra de alimentos prontos para o consumo (inclusive para bebês) e na substituição de tecidos naturais por outros que dispensam o ato de passar a roupa.

E moda é uma mudança temporária que rapidamente influencia grupos específicos, mas que desaparece rapidamente. A comercialização de produtos ou serviços que estão “na moda” pode ser muito rentável, porém exige planejamento detalhado para garantir que a produção não encalhe ou, o que é pior, que não gere retorno sobre o investimento.

Ainda há um risco que deve ser considerado antes de investir: nem todas as tendências são adotadas por todas as consumidoras e quase toda tendência têm uma “antitendência”. Motivadas pela falta de tempo, muitas mulheres buscam praticidade e facilidade de acesso. Ao mesmo tempo, outras valorizam o que é lento, não abrem mão do ócio e do prazer da vida.

O maior mercado emergente – Em 2009, as mulheres foram responsáveis por gerar US$ 12 trilhões da economia mundial, que totalizou os US$ 70,1 trilhões. Ou seja, a renda das mulheres foi superior à soma do produto interno bruto do bloco econômico conhecido pela sigla “Bric” (Brasil, Rússia, Índia e China). De acordo com a consultoria norte-americana Boston Consulting Group, a renda feminina mundial chegará a US$ 18 trilhões em 2015.
Nos últimos dez anos, a renda feminina no Brasil cresceu de R$ 600 bilhões para R$ 1,1 trilhão, segundo dados do Instituto brasileiro de geografia e estatística (IBGE). Esse valor representa aproximadamente um terço do consumo total das famílias do país.

Nas últimas décadas, as mulheres foram protagonistas de conquistas sociais, políticas, econômicas e assumiram o poder de decisão sobre assuntos que dizem respeito à família e ao bem-estar.

No Brasil, há mais mulheres como chefes de família do que no passado. Atualmente, 22 milhões de mulheres são chefes de família (35% do total), de acordo com dados da Pesquisa nacional por amostra de domicílios (PNAD). E essas mulheres chefes de família têm decisão primordial no que diz respeito aos cuidados com filhos, alimentos, medicamentos, saúde, beleza e vestuário.

A informação da renda mostra o crescimento feminino no mercado de trabalho. E a ascensão da mulher, para patamares de maior poder de compra, reflete-se tanto em termos financeiros como nas posturas que as empresas devem adotar. Há cada vez mais comunicação e produtos voltados para elas.

Em que elas gastam? – De acordo com dados apurados pelo instituto de pesquisa Sophia Mind, dedicado exclusivamente à inteligência de mercado do público feminino, os setores beneficiados – de um total de R$ 800 bilhões – são:

 

Setor Consumo feminino (R$ bilhões)
Alimentação familiar 134,4
Vestuário feminino 39,0
Educação dos filhos 37,9
Restaurantes 36,2
Empregada doméstica 31,8
Manutenção do carro 30,3
Telefonia 27,0
Investimentos 26,4
Plano de saúde 22,9
Recreação e lazer 19,0
Móveis e decoração 18,6
Compra de carro 18,1
Cuidados e higiene pessoal 17,3
Salão de beleza 16,8
Vestuário infantil 12,8
Eletrodomésticos 10,8
Reforma da casa 9,0
Medicamentos 8,7

 

Fonte: revista Exame, edição 968, páginas 22 e 23.

 

Os dados da tabela desmitificam a crença estereotipada em relação ao universo feminino, segundo a qual mulheres só gastam em roupas, sapatos e cosméticos. Analisando-se números, fica claro que o consumo feminino se estende a setores tão diferentes como imóveis, aplicações financeiras, educação, automóveis e até motocicletas.

As mulheres da classe C e as executivas – A denominada “nova classe média” no Brasil ascendeu socialmente e hoje compõe o estrato social com mais de 100 milhões de habitantes. São os beneficiados de fenômenos recentes no Brasil: o fim da inflação, o crescimento econômico e a expansão dos empregos. As mulheres, impulsionadoras do consumo, têm papel vital nessa sociedade que se expande e se fortalece.

Além do aumento de poder de compra, estão abertas às novidades e atentas à importância da educação. Têm consciência do seu poder aquisitivo e são cidadãs cada vez mais críticas e conhecedoras do seu direito de consumir produtos e serviços de qualidade elevada.

Outro fenômeno ocorre na direção das grandes empresas. Em recente eleição, ocorrida em março, o jornal Valor Econômico e a empresa Egon Zehender International, foram indicadas as dez melhores executivas do Brasil: Andrea Alvares (Pepsico Brasil), Anette Castro (Esmaltec), Deborah Vieitas (banco Caixa Geral Brasil), Ghislaine Dubrule (Tok & Stok), Luiza Trajano (Magazine Luiza), Maria Eduarda Kertész (Johnson & Johnson Brasil), Marise Barroso (Masisa do Brasil), Patricia Moraes (J. P. Morgan do Brasil), Sonia Hess (Dudalina) e Tânia Cosentino (Schneider Eletric para a América do Sul). Esse time ocupa lugares que, em um passado não muito distante, por uma regra não escrita, eram destinados apenas aos homens.

Os critérios levaram em consideração características masculinas como a competência da administração focada em resultados, a ousadia e a competitividade. Incluíram também traços femininos como a aptidão de ouvir o outro e lidar com a subjetividade. Esse perfil revela a nova face dos gestores. E das gestoras!

Moda ou tendência? – A meu ver, fatos como esses não são moda passageira, mas tendências que vieram para ficar. Em um momento em que o Brasil busca retomar sua posição de protagonista no cenário econômico mundial e fortalecer o mercado interno, é imperativo conhecer profundamente o perfil de consumo das mulheres, que representam metade da população brasileira e, desde já, podem determinar o fracasso ou o sucesso de produtos e serviços disponíveis no mercado.

Coordenadora de cursos do Laboratório de Finanças do Provar/FIA, a professora Dayse Maciel Araújo é doutoranda em Comunicação e Educação pela Escola superior de propaganda e marketing (ESPM) de São Paulo. Atualmente, leciona marketing e é sócia da CIEL Assessoria Empresarial.

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