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Dicas & Estratégias Provar

O novo consumidor e a nova loja

Em mais um artigo que celebra a parceria entre a VIEW e o Provar, o professor Sergio Lage trata, entre outros pontos, da nova configuração do ponto de venda e da importância das equipes comerciais.
Sergio Lage

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Há autores que preferem falar ainda da teoria de marketing dos quatro “p”. Outros acrescentam outros “p”, mas eu prefiro afirmar que há, basicamente, três “p”: produto, preço e promoção. Se há um quarto “p”, não é o ponto de venda, mas as pessoas. Mas, espere aí, quem foi que mexeu no “p” de “ponto de venda”? A resposta é que está lá, mais firme que nunca, mas já não é mais somente o velho e tradicional ponto de venda (PDV); passou a agregar outras funções e atributos.

PDI, PDE, PDR… – Com os novos canais de vendas, o PDV hoje é muito mais um ponto de interação (PDI), um ponto de experiência (PDE) ou um ponto de relacionamento (PDR): acima de tudo, é o principal ponto de contato do consumidor com a marca. Pode ser físico ou ocupar qualquer outro canal; pode ser uma megastore (do inglês, “megaloja”), uma pequena loja-conceito ou ainda uma pop up store (do inglês, algo como “loja temporária”, termo que define o ponto de venda com prazo para abrir e fechar e é uma estratégia em alta no varejo de hoje, adotada por várias marcas).

Independentemente do formato, o que importa é que investir na loja significa investir em um ponto de comunicação e relacionamento. Ali que que se cria o que chamo de “Acer”: sigla formada com as inicias de “atendimento”, “comunicação”, “experiência” e “relacionamento” da marca com a sua base de clientes.

Tempo, bem de luxo – Além de desempenhar o papel de ponto de venda, cada vez mais a loja física se reposiciona como um canal de experiência e socialização com os produtos e os valores da marca. Certamente, o consumidor não deixará de visitar e fazer compras no ambiente físico, mas também usará cada vez mais outros canais para realizar suas compras de reposição, mais práticas e que demandam o bem mais raro nos dias de hoje: o tempo.

Mas embora o mundo já esteja vivendo esse novo momento – o que, aliás, não é nenhuma novidade para estrategistas e pensadores de varejo -, é bom reforçar a característica ainda importante de qualquer ponto de venda: não importa o canal ou o formato, o que move e mantém um negócio são as vendas e a satisfação constante de seus clientes e a relevância do produto, dos serviços e da marca.

Experiência e socialização – Os varejistas e suas equipes têm de tratar seus consumidores como visitantes, sabendo atrair e receber bem, atendendo e agregando valor à visita, transformando o visitante em comprador, criando conversão e vendas, para, então, transformar o comprador em cliente, criando satisfação, recompra e fidelização. Dessa forma, os clientes se tornarão “evangelistas” e promotores da marca.

Ninguém pode mais desprezar o ato chamado de experiência de compra. E é fato que a loja é local em que o consumidor realmente acaba, muitas vezes, decidindo o que comprar. Muita gente afirma que as decisões são tomadas, em sua grande maioria, na frente de gôndolas e prateleiras. Não é um fato: boa parte dos hábitos de consumo são tradicionais. As pessoas compram diversas categorias de produtos básicos pela força do hábito.

Para entender um pouco mais sobre a ciência da compra, como diria o cientista de varejo, o norte-americano Paco Underhill, autor do clássico Vamos às compras, é preciso observar e analisar o comportamento do consumidor no ponto de venda.

Segundo um dos papas do marketing, o norte-americano Philip Kotler, o ponto de partida para a estratégia promocional é compreender o comportamento do consumidor e seus diversos processos de decisão de compra. É necessário entender os principais fatores situacionais e psicológicos que atuam sobre o consumidor. Quanto melhor se compreende o que o motiva e o influencia, aquilo que promove a compra, como melhor abordar, comunicar e se relacionar com o cliente, melhor será o desempenho e o potencial de sucesso de um negócio.

A importância dos profissionais de vendas – O consumidor de hoje, antes de entrar na loja, muitas vezes já foi seduzido pelas imagens e o discurso da publicidade. É bem informado e conhece bem suas necessidades e desejos de compra, pesquisou na internet, conversou com amigos, viu os produtos na casa do vizinho, conferiu os preços em outras lojas. Seu processo de decisão de compra começa muito antes, embora uma boa parte acabe decidindo que produto ou marca levar no próprio ponto de venda.

Hoje em dia ocorre um fenômeno muito curioso: mesmo tendo muito acesso à informação, uma grande oferta de bens e ampla divulgação nos meios de comunicação, os consumidores ainda entram muito indecisos e curiosos nas lojas? Nada supera a experiência de ver e tocar os produtos, comparar e saber mais sobre cada item de desejo. Ali, na loja, às vezes passam horas preciosas do seu dia escolhendo e decidindo o que levar. Cada vez há mais novidades e opções. O consumo se tornou uma terapia e os consumidores querem, muitas vezes, ter certeza que estão sendo bem compreendidos, bem aconselhados, fazendo a escolha certa e o melhor negócio.

A figura do vendedor, do promotor e consultor de vendas é crucial nesse momento. As dúvidas dos consumidores são sempre e basicamente as mesmas: “o que realmente quero levar?”; “qual a melhor marca?”; “que produtos têm os benefícios que procuro?”; “qual a melhor relação custo versus benefício?”, “que armação de receituário ficou melhor no meu rosto e que lentes têm as qualidades mais adequadas às minhas necessidades visuais?”.

Essas são algumas perguntas comuns que o pessoal de contato e vendas deve saber responder com habilidade. É preciso ser hábil, objetivo, simpático e persuasivo na hora de seduzir e convencer. Deve-se encantar o cliente apresentando os atributos principais dos produtos que realmente importam para o consumidor em questão. É sempre importante criar uma atmosfera de aproximação afetiva entre o cliente e o produto pelo qual ele demonstra mais interesse. Os profissionais que trabalham no ponto de venda são os responsáveis pelo atendimento, pelo relacionamento e pela promoção do produto e da marca.

Saber vender é apenas mais um requisito que esse profissional deve dominar. Vender não é fechar um pedido: um bom vendedor, atendente, promotor ou consultor precisa encantar o cliente e saber criar ligações emocionais entre os produtos, as marcas e os consumidores, orientar e apresentar os benefícios e as características particulares de cada produto e da marca, agregando valor à experiência e sabendo administrar seus segmentos estratégicos de compradores e clientes.

Mestre em sociologia do consumo e publicidade pela Universidade de São Paulo, Sergio Lage é professor dos programas de pós-graduação e MBA de instituições como Provar/FIA, ESPM, Rio Branco, Casper Líbero, FIT e Instituto Europeo di Design (IED).

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