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Dicas & Estratégias Provar

Avaliando o retorno financeiro das promoções

Como saber se sua empresa está investindo em promoções de maneira eficiente? Os resultados obtidos com as promoções são suficientes para gerar resultados satisfatórios? A professora do Provar, Caroline Cordeiro, apresenta o conceito de ROI, cálculo que possibilita avaliar o retorno financeiro das promoções no ponto de venda.
Caroline Cordeiro Débora Nascimento

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É cada vez mais comum entrar em uma loja e ser bombardeado por ações promocionais tanto dos varejistas como das indústrias. Uma incessante busca por atrair o consumidor e oferecer incentivos para que realize a compra mais rapidamente ou em maior quantidade. São alternativas como materiais de merchandising, brindes, demonstradoras, pontas de gôndola, descontos etc. que a indústria e o varejo utilizam para aumentar as vendas.

Ações promocionais representam uma poderosa ferramenta para alavancar as vendas de um produto. Além disso, pesquisas mostram que também são importantes aliadas para potencializar o resultado de investimentos em propaganda. Historicamente, indústrias que investem de forma intensa em propaganda sem acompanhar esse investimento com ações promocionais no ponto de venda perdem um significativo potencial de alavancar ainda mais seus resultados.

Diante disso, é fundamental investir em ações promocionais no ponto de venda. Mas é preciso considerar também que a realidade do mercado exige tanto da indústria como do varejo uma grande eficiência dos recursos investidos. É o que se chama de “fazer mais, com menos”: é cada vez mais importante que os investimentos sejam feitos de maneira estratégica e com recursos bem direcionados a fim de gerar resultados positivos.

Nesse contexto, surge o clássico dilema: investir menos ou investir de maneira mais eficiente? A resposta parece óbvia, mas muitas empresas ainda não possuem processos bem estabelecidos para gerenciar e medir o retorno sobre os seus investimentos em promoções, garantindo, assim, maior eficiência dos recursos investidos.

Como saber se sua empresa está investindo em promoções de maneira eficiente? Os resultados obtidos com as promoções são suficientes para gerar resultados satisfatórios?

O conceito de ROI – Há diversas metodologias financeiras para avaliar os resultados de ações promocionais. A mais utilizada é conhecida pela sigla “ROI”, que vem do inglês “return on investment”, que pode ser traduzida como “retorno sobre o investimento”.

Como o próprio nome diz, o ROI mede o retorno incremental oferecido por um investimento ou a relação entre o dinheiro ganho ou perdido em um investimento e o montante de dinheiro investido. É uma metodologia largamente utilizada em finanças para diversos propósitos e com diferentes abordagens, mas, para o caso específico de avaliação de retorno sobre investimentos em atividades promocionais, vale utilizar uma visão simplificada do ROI.

ROI no ponto de venda – Para medir os resultados de uma ação promocional no ponto de venda, utiliza-se a seguinte fórmula simplificada de ROI:

ROI = Receita de vendas incremental ÷ Valor investido

A receita de vendas incremental é calculada utilizando-se o volume vendido durante o período promocional menos o volume-base (isto é, a média de vendas daquele produto específico em períodos sem promoção) multiplicados pelo preço do produto. O valor investido deve ser todo o montante destinado à promoção (planejamento, execução, materiais etc.) ou, no caso de redução de preço, o valor total do desconto concedido.

Por exemplo, uma padaria possui uma média de venda mensal de 10 mil pães por R$ 1 a unidade. Durante um mês específico, realiza uma promoção em que os clientes ganham um cupom para concorrer ao sorteio de uma bicicleta no valor de R$ 1 mil. O volume de vendas no mês da promoção é de 12,2 mil unidades.

ROI = Receita de vendas incremental = 2.200 x R$ 1 = 2,2

Valor investido                   R$ 1.000

Um ROI de 2,2 significa que as vendas incrementais geradas pela atividade promocional foram suficientes para pagar 2,2 vezes o custo da promoção.

Isso significa que, quando o ROI é maior que 1, a receita de vendas incremental gerada é maior que o custo da promoção. No caso do exemplo da padaria, o ROI de 2,2 indica que a receita de vendas incremental foi suficiente para pagar 2,2 vezes o custo da promoção. Mas será que qualquer ROI acima de 1 realmente é rentável?

O conceito de ponto de equilíbrio – O resultado gerado pela ação promocional deve ser suficiente para pagar não apenas o custo da promoção, mas também os custos de produção (ou aquisição, no caso do varejo) das unidades adicionais de produto que estão sendo vendidas. Isto é, um ROI de 1 não é suficiente para tornar uma ação promocional rentável.

Aí surge a questão: qual o ROI ideal para que a promoção seja rentável? Para isso, é preciso calcular o ponto de equilíbrio (que também é conhecido pelo termo em inglês, “break even point”), ou seja, o ponto a partir do qual a promoção começa a gerar resultado positivo. Para isso, utiliza-se a seguinte fórmula:

Ponto de equilíbrio =       Preço

Preço – Custo

Considerando o exemplo da padaria citado anteriormente e levando-se em conta que o pão tem um custo de fabricação de R$ 0,60, o ROI que representa o ponto de equilíbrio é:

ROI ponto de equilíbrio =   Preço =   R$ 1,00 = 2,5

Preço – Custo       R$ 1,00 – R$ 0,60

Para que a promoção seja rentável e seus resultados sejam suficientes para pagar não apenas o seu custo, mas também os custos adicionais de fabricação do produto, as vendas incrementais precisam resultar em um ROI acima de 2,5.

Interpretando o ROI – Como já foi comentado, o resultado do ROI tem de ser no mínimo 1 a fim de que seja suficiente para pagar pelo menos o custo da promoção. Porém, o ROI acima de 1 não necessariamente garante uma promoção rentável, pois os resultados obtidos devem ser suficientes para pagar não apenas o custo da promoção, mas também os custos de fabricação das unidades adicionais vendidas. O ideal é que o ROI não só seja maior que 1, mas também seja superior ao ponto de equilíbrio.

Mas o que ocorre com aquelas promoções cujo ROI é maior que 1 mas menor que o ponto de equilíbrio? São classificadas de “luz amarela” (em alusão às cores do semáforo) e definidas como atividades geradoras de receita, porém redutoras de lucro.

Quando uma promoção possui um ROI entre 1 e o ponto de equilíbrio, está trazendo receita incremental mas não está gerando lucro incremental. Em curto prazo, essa promoção pode gerar aumento da participação de mercado (ou “market share”, a versão da expressão em inglês) e pode inclusive fazer parte de uma estratégia de penetração, porém é importante ressaltar que esse tipo de promoção não é sustentável em longo prazo e precisa ser revista de forma a garantir um plano de ação que a torne rentável, isto é, que gere vendas incrementais suficientes a fim de que o ROI ultrapasse o ponto de equilíbrio.

Em resumo, tem-se o seguinte cenário:

Quando medir o ROI – O ROI deve ser calculado antes e depois do lançamento da promoção. Antes, é necessário estimar o volume incremental de vendas que aquela atividade poderá gerar e, com isso, calcular o ROI estimado. Ao final da promoção, deve ser calculado novamente, considerando o volume incremental de vendas real (o ROI Real).

Ao comparar o ROI estimado ao ROI real, podem-se tirar valiosos aprendizados para futuras promoções. Se o total das vendas incrementais gerado foi menor que o estimado é importante investigar as razões que levaram a isso. Dependendo das informações de mercado disponíveis, o volume incremental estimado pode ter um grau de precisão muito variável, porém, após vários ciclos de ROI, as lições aprendidas facilitam o aumento da exatidão na previsão de vendas.

Aplicar a metodologia do ROI de forma constante e consistente garante maior eficiência dos recursos aplicados nas promoções com uma visão mais estratégica, gerando, assim, mais valor tanto para a indústria quanto para o varejo.

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