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…flagship store

Desde a década de 30, quando o varejo passou a conhecer o conceito de cadeias de lojas, o termo “flagship store” começou a ser usado para identificar seus principais pontos de venda. A VIEW foi pesquisar a origem do termo, o que diferencia esse tipo de loja e apresenta algumas das flagship stores mais bacanas do mundo.
Graziela Canella Divulgação Andrea Tavares

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Origem no mar

De origem náutica, o termo refere-se ao navio mais importante de uma esquadra naval, seja por ser o maior, mais rápido, mais novo, mais conhecido ou com melhor armamento. Nesse sentido, a tradução para o português pode ser “navio-almirante”, “navio-chefe” ou “capitânia”, no qual se encontra embarcado o oficial general ou o comandante geral de uma operação naval. A identificação do navio-chefe se dá por uma flâmula estreita e comprida, chamada “galhardete” – por isso o nome “flagship”, que vem de “flag” (do inglês, “bandeira”) e “ship” (do inglês, “navio”).

A palavra nasceu em 1670 e apenas em 1933 a palavra começou a ser usada no varejo, no auge do crescimento das redes de lojas nos Estados Unidos, em todos os segmentos, como farmácias (Walgreens), tabacarias (United Cigar), livrarias (Doubleday), lojas de roupas (Mangel’s), sapatos (Regal) e até mesmo doces (Loft’s). Desde então, passou-se a usar o termo “flagship store” (que, em português, ganhou a tradução “loja-âncora” ou, mais recentemente, “loja-conceito”), para estabelecer a diferença em relação as demais lojas de uma cadeia, na época por conta da localização, da decoração, do visual merchandising ou da seleção especial de produtos.

 

O termo na moda

Atualmente, a grande maioria das marcas de moda nacional e internacional investe em flagship stores ao redor do mundo, com papel fundamental na construção de imagem de uma marca no varejo.

Uma grife pode ter uma única flagship ou mesmo uma em cada principal cidade nos mercados em que atua, dependendo de sua estratégia ou posicionamento global. Normalmente, trata-se da loja que reúne não somente todas as linhas comerciais, mas também pode oferecer produtos premium e serviços exclusivos, com espaços luxuosos, iluminação especial e ambientação capaz de comunicar a essência e a história por trás de um nome.

Não se trata apenas de ser a maior unidade da rede ou a mais bonita e, muitas vezes, nem mesmo é uma loja geradora de lucro, mas é a que consegue atrair atenção e divulgar a marca de forma direta junto aos consumidores. É também a mais flexível e, por isso, usada para testar o mercado com reposicionamento de marca ou lançamento de novas linhas de produtos, além de mudanças na imagem e no design das lojas de uma rede.

Além de campanhas, desfiles, comerciais e mídias sociais, a flagship é mais uma forma que a marca tem de comunicar ao público o que é e a que veio. Por isso, dificilmente deixa de ser notada, é uma experiência completa de imersão que vai além da compra. Destacam-se, nos dias de hoje, aquelas que abusam de recursos visuais e digitais para atrair a atenção, sem contar a programação de eventos.

 

O que constitui uma flagship store?

Em busca de uma definição mais clara da aplicação do termo, o escritório de consultoria britânico Shopworks identificou alguns elementos em comum entre as lojas-conceito de maior sucesso ao redor do mundo. A conclusão é que uma flagship oferece o melhor em todos os aspectos.

1. Tamanho: quase sempre é a maior loja de uma rede.
2. Localização: todas estão em endereços nobres, com grande circulação de consumidores.
3. Merchandising: tem nos estoques todas as linhas de produtos que a marca oferece.
4. Conceito: ambientação experimental, inspiradora e muitas vezes opulenta.
5. Design: projeto de loja de alto padrão, com atenção aos detalhes e frequentemente assinado por top arquitetos.
6. Vitrine: toda a loja, da fachada aos provadores, proporciona uma imersão ao universo da marca. Conta com a colaboração de renomados especialistas em visual merchandising.

 

Pronúncia

“FLÉ-gui-chi-pi is-TÓ-r”. Quem prefere usar a expressão em inglês em vez de “loja- conceito” ou “loja-âncora”, deve ter atenção que o “p” de “flagship” tem uma pronúncia discreta, mais baixa que a das demais sílabas, da mesma forma que o “s” de “store”. A palavra “flagship” ganhou tamanha amplidão entre os profissionais de varejo e moda que, atualmente, até se dispensa o uso de “store”.

 

Consumo sensorial

A combinação dos elementos estéticos com experiências que despertam os sentidos é o que determina o sucesso das flagship stores, cujos serviços especiais e interatividade podem transformar seus endereços em pontos turísticos nacionais e internacionais.

Bom exemplo é a flagship da rede de cafeterias norte-americana Starbucks em Amsterdã, que foi batizada de “The bank” (do inglês, “o banco”), já que foi construída no prédio de um banco histórico. O design contemporâneo resgata a cultura holandesa e a herança arquitetônica do local, apelidado pela marca como laboratório de café, onde são testados novos métodos de tratamento dos grãos e receitas, não disponíveis em nenhum outro endereço na Europa. A padaria dentro da loja avisa pelo Twitter quando está saindo uma fornada de cookies e o espaço ainda promove eventos como apresentações musicais e saraus de poesias.

No banco: a loja-conceito da Starbucks tem um quê de ponto turístico em Amsterdã

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As melhores do mundo

Um exemplo de loja que proporciona experiências memoráveis é a Louis Vuitton de Roma, com projeto inspirado no cinema italiano, que inclui uma sala de projeções com 19 lugares, uma biblioteca dedicada ao tema e uma escadaria que lembra um rolo de filme, em referência aos anos dourados da Sétima Arte. A top marca de luxo francesa mantém uma loja em Cingapura de arquitetura impressionante, com túneis embaixo da água, acesso por barco ou pelo interior do shopping em Marina Bay, além de livraria e exposições de arte.

Já para os amantes de esportes, a Asics de Argyll Street, em Londres, oferece um serviço exclusivo de mapeamento dos pés em 3D e análise de pisada para auxiliar na escolha dos tênis, enquanto a Timberland de Westfield, na mesma cidade, se destaca por conta de detalhes na decoração e um painel de video na entrada da loja, com baixo consumo de energia. Em Paris, a flagship da Chanel na Avenue Montaigne, tem projeto do célebre arquiteto norte-americano Peter Marino que compreende uma galeria de arte, enquanto a loja Guerlain da Champs-Élysées oferece quatro andares de luxuosos produtos de beleza em um prédio histórico decorado com mármore e prata. Em Londres, a Burberry situada na Regent Street proporciona máxima interatividade em um edifício centenário, com a transmissão de desfiles em enormes painéis de vídeos em tempo real, exibição de shows ao vivo na loja que podem ser vistos simultaneamente no site da marca e várias outras experiências interativas de última geração.

Outra flagship que celebra a tradição de uma marca com toque futurista é a loja da Prada em Nova York, no Soho, nomeada de “Prada Epicenter” com projeto arquitetônico do holandês Rem Koolhaas, que ocupa o prédio antes ocupado pelo Museu Guggenheim. Ali, a marca promove eventos e surpreende os clientes com elevador panorâmico e provadores que se tornam opacos ao toque de um botão.

Tecnologia esportiva: loja da Asics, na capital londrina

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Londres: tradição e inovação se encontram na Burberry da Regent Street

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Em casa: a Chanel da Avenue Montaigne

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Perfumes: beleza e luxo na Guerlain, em Paris

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Vista para o mar: Louis Vuitton em Cingapura

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La dolce vita: Louis Vuitton celebra o cinema em sua flagship romana

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“Eco-tecnologia”: Timberland no shopping Westfield, Londres

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Prada em Nova York: flagship que marcou a história do varejo na década passada. Inaugurada em 2001, segue comunicando com criatividade a essência da grife

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Versões brasileiras

A Rua Oscar Freire, na região dos Jardins, São Paulo, é endereço de flagship stores de várias marcas brasileiras. Além de prestigiada, a rua e seus arredores têm grande circulação de turistas e consumidores de moda, o que aumenta o potencial da região. Destacam-se por ali algumas das primeiras lojas-conceito de marcas brasileiras, como Melissa, Havaianas, Animale, Arezzo, Riachuelo, Reserva e até mesmo de uma marca de óculos, a Chilli Beans.

Animale: marca carioca inaugurou em agosto sua flagship em São Paulo

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Reserva: mais uma marca carioca com loja-conceito na capital paulista

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De óculos a guitarras: a Chilli Beans aportou na Rua Oscar Freire em maio de 2013 com todo seu universo

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