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Dicas & Estratégias Provar

Pirataria e mercado paralelo

Professor da pós-graduação do Provar, o especialista em gestão estratégica de negócios, José Manuel Meireles de Sousa, estabelece as diferenças entre pirataria e mercado paralelo e propõe reflexões sobre como combatê-los.
José Manuel Meireles de Sousa

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O aumento de renda das classes menos favorecidas economicamente e as políticas de desenvolvimento focadas no consumo têm alavancado o crescimento do varejo brasileiro, que tem se beneficiado consideravelmente com essa inserção de “novos consumidores” em seus mercados. A versão 2012 da pesquisa O Observador, realizada pela financeira Cetelem em conjunto com a empresa de pesquisas Ipsos, concluiu que, entre 2010 e 2011, 2,7 milhões de brasileiros deixaram as classes D e E e ingressaram na classe C, que teve um crescimento de renda média, nesse período, de 50%.

Por outro lado, a concorrência se intensifica em decorrência da conjugação da crescente liberalização de mercados com a valorização do real. Tal fato aumenta a vulnerabilidade das empresas, que são obrigadas a encurtar margens ou aumentar eficiência para competirem com importações de baixo custo. As sucessivas intervenções governamentais, com a criação de medidas protecionistas relacionadas à importação e aplicadas de forma setorial, raramente contribuem para o desenvolvimento das empresas e frequentemente inibem seus processos de inovação, enfraquecendo-as. Prova dessa ineficácia é o constante aumento de importações, como é o caso dos setores têxtil, coureiro e calçadista, que, entre 2002 e 2011, viu crescer significativamente suas importações passando de US$ 845 milhões em 2002 para US$ 6,4 milhões em 2011.

O aumento de consumo e, consequentemente, o das importações, gera o aparecimento de novos formatos de negócios, novos produtos e novas marcas, dando ainda espaço a novas práticas comerciais, nem sempre lícitas. Além da concorrência com produtos de preços mais competitivos, as empresas de varejo, sobretudo as que vendem produtos de grife, são confrontadas com a proliferação da pirataria e da concorrência de canais de venda paralela.

Os conceitos – A falta de uniformidade na conceituação dos termos “produto pirata” e “mercado paralelo” (também conhecido pela expressão em inglês, “grey market”), pode levar as empresas a ações pouco eficazes que se refletem nas políticas comerciais do varejo. Por isso, vale definir os termos a fim de contextualizar adequadamente as ideias.

Produto pirata (o que é diferente de falsificação de produto) é um ilícito previsto pela legislação, definido no artigo 5, do inciso VII, da lei 9.610 de 1998 e significa “reprodução de uma obra não autorizada”. Ou seja, são produtos idênticos aos “originais”, porém comercializados sem autorização de quem os idealizou. Incluem-se, nesse caso, cópias de produtos fonográficos, vestuário, acessórios etc. Já os produtos falsificados são aparentemente iguais aos originais, porém, com atributos que os diferenciam, como é o caso da comercialização de réplicas de relógios. A pirataria refere-se ao direito autoral, já a falsificação tem conexão com o produto e, na maioria das vezes, com a utilização abusiva de marca registrada.

Mercado paralelo é a comercialização de produtos por canais de distribuição legais, mas não oficiais, e que podem ser autorizados ou não pelos fabricantes, como é o caso de artigos comprados no exterior em armazéns de revenda e importados legalmente a preços inferiores aos praticados nos mercados internos. Convém ressalvar que a expressão “grey economy” (do inglês, “economia cinzenta”), também descrita por alguns autores, diz respeito à prática que no Brasil é designada por pagamento de salário “por fora”, ou seja, pagamento de trabalho a assalariado sem o registro na carteira de trabalho e tampouco o recolhimento da contribuição previdenciária.

Pirataria e mercado paralelo são duas situações diferentes e com diferentes padrões de procedimento, mas com um objetivo comum: concorrer com o varejo pela oferta de produtos iguais e mais baratos.

As causas – Tanto os artigos piratas como os do mercado paralelo normalmente têm como alvo os produtos de marca registrada e alta notoriedade. Enquanto a pirataria é uma evidente ilegalidade, o tal mercado paralelo (ou “grey market”) pode suscitar algumas reflexões. Assim, se um cidadão brasileiro importar um aparelho eletrônico de um site renomado pagando todos os direitos aduaneiros e que lhe custe menos que a compra no mercado interno, essa será uma operação em um mercado paralelo e o comprador estará atuando dentro da lei. Já a comercialização no mercado interno de produtos importados por canais paralelos poderá ser contestada, pois nos termos do inciso III do artigo 132 da lei nº 9.279 de 14 de maio de 1996, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, a circulação de mercadorias no território nacional com marca registrada deve ser consentida pelo titular da marca.

Somente pessoas de direito privado podem requerer registro de marca, relativo à atividade que exerçam efetiva e licitamente, de modo direto ou por meio de empresas que controlem direta ou indiretamente, pelo que deverá ser o autor proprietário da marca a requerer esse registro, o que condiciona a comercialização por terceiros de produtos importados com marca registrada, mas não a importação legal por consumidores finais. Dessa forma, o “grey market” ou mercado paralelo é limitado na comercialização interna, que deve ser consentida pelo agente que detém o registro da marca ou da patente.

Os efeitos – Enquanto atividade legal, o mercado paralelo é da exclusiva responsabilidade do fabricante. Segundo o principio de adiamento e especulação proposto pelo norte-americano Louis P. Bucklin, publicado no livro Canais de marketing e distribuição, de Louis Stern e Adel El-Ansary, empresas produtoras que controlarem seus produtos, ao longo dos canais de distribuição, até serem comprados pelos consumidores, aumentam a sua eficiência; já aquelas que vendem seus produtos a intermediários, sem se preocuparem com os mercados em que efetivamente esses produtos serão comercializados, correm risco de concorrer com produtos idênticos, mas com preços mais baixos. Assim, conclui-se que se empresas produtoras controlarem o canal de distribuição, incluindo o varejo que comercializa seus produtos, não haverá a prática de mercados paralelos.

Diante disso, é possível deduzir que mercados paralelos são ocasionados pela falta de controle dos fabricantes sobre seus produtos e são alavancados por estratégias de distribuição mal concebidas, por margens de comercialização desiguais, ou mesmo, pelo prestígio de marcas, estimulado pelo crescente acesso à informação e ao comércio eletrônico. Parcerias estratégicas entre membros do canal de distribuição ou publicidade para atrair consumidores ao varejo podem atenuar esta situação.

Já a pirataria é impulsionada pela terceirização das produções. Nesse tipo de processo, as empresas nem sempre avaliam a integridade das empresas terceirizadas e são os custos que prevalecem na decisão de terceirizar; muitas empresas terceirizadas tendem a compensar os baixos preços cobrados pela produção, com práticas ilegais de comercialização produzindo artigos idênticos (piratas) que comercializam sem pagamento de direitos autorais. A prática não se limita a empresas terceirizadas e estende-se igualmente a produções clandestinas, normalmente situadas em países de baixo custo de mão de obra.

A necessidade de especialização do trabalho tem contribuído para o desenvolvimento de práticas de terceirização e o aumento da complexidade dos canais de distribuição, caracterizando o controle dos produtos ao longo das cadeias de distribuição como elemento crítico na concepção das estratégias de produção e comercialização.

Conclusão – A abertura de mercados gerou nas empresas a necessidade de inovar suas práticas comerciais. No atual ambiente de negócios, as empresas devem incorporar no seu planejamento, além dos fatores previsíveis, outros imprevisíveis (ou como o economista norte-americano Michael Porter designa no seu modelo Diamante, “fatores de acaso”). O livre comércio traz várias vantagens, sobretudo aos consumidores, pelo aumento de concorrência que leva à superação das empresas, oferecendo serviços de melhor qualidade e praticando margens mais acessíveis.

Mas, como tudo que se torna livre se torna mais cobiçado, surgem então novas práticas comerciais alternativas que podem desalinhar estratégias empresariais pré-definidas, como é o caso da pirataria, responsabilidade das polícias quando não protegem direitos de propriedade intelectual, e dos mercados paralelos, responsabilidade dos fabricantes que não controlam eficientemente a comercialização de seus produtos.

Contrariamente à luta contra a pirataria, que depende majoritariamente da fiscalização e do policiamento nas alfândegas e nas rodovias, a prática de mercados paralelos, responsabilidade dos produtores, mas com consequência no desempenho das empresas de varejo, pode ter seus efeitos minimizados se o varejo oferecer serviços que o tornem especial aos olhos dos consumidores e formar sólidas parcerias com fornecedores.

 

Doutor em administração e comércio exterior, José Manuel Meireles de Sousa é especialista em gestão estratégica de negócios e atua há mais de 30 anos como consultor de empresas e professor universitário, em universidades de Portugal, Espanha e Brasil, inclusive nos cursos de pós-graduação do Provar/Fia.

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