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Dicas & Estratégias Provar

As oportunidades da internet para o varejo

Especialista em logística, distribuição e administração industrial, a professora Fábia de Mattos Spadoso traz importantes dados sobre a internet, como perfil de usuários, comportamento de compra, números e comércio eletrônico, elementos úteis para refletir sobre as oportunidades de negócios online para o varejo em mais um artigo que reafirma a parceria entre a VIEW e a renomada instituição para educação no varejo, o Provar.
Fábia de Mattos Spadoto Mauro Tanaka

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O crescimento da internet provocou o avanço rápido do comércio eletrônico em todo o mundo. Uma demonstração dessa ação é a evolução do número de internautas. Entre os países com o maior número de internautas no mundo, o Brasil ocupa a 5ª posição, ficando atrás somente da China, dos Estados Unidos, da Índia e do Japão. Para se ter uma ideia desse crescimento, no ano 2000 havia cerca de 5 milhões de usuários e hoje são mais de 75 milhões, ou seja, de 5,8% para 37,4% da população mundial – segundo as estatísticas de 2011 da Internet World Starts, site que reúne dados e números da rede mundial de computadores.

Atualmente, a internet é o terceiro veiculo de maior alcance da população brasileira, sem falar no grande potencial de crescimento por meio da expansão da banda larga e do acesso pelos telefones celulares.

O perfil dos internautas consumidores brasileiros tem se mostrado bem variado. Segundo pesquisa da Nielsen Netratings realizada em janeiro, cerca de 31,9 milhões de pessoas compram pela internet. Veja mais detalhes sobre esse público no quadro abaixo.

 

Perfil do internauta brasileiro
Faixa etária

2% mais de 64 anos

16% entre 50 anos e 64 anos

38% entre 35 anos e 49 anos

32% entre 25 anos e 34 anos

12% entre 17 anos e 24 anos

Renda familiar versus Quantidade de transações

8% menos de R$ 1.000

38% entre R$ 1.000 e R$ 3.000

22% entre R$ 3.001 e R$ 5.000

12% entre R$ 5.001 e R$ 8.000

9% mais de R$ 8.000

11% preferem não dizer

Escolaridade versus Quantidade de transações

3% Ensino fundamental

22% Ensino médio

23% Superior incompleto

32% Superior completo

20% Pós-graduação

Outros

47,5 milhões são usuários ativos

49 horas é a média de navegação mensal

Fonte: www.e-commerce.org.br

Jovem, mas bem-sucedido – Com seu pouco tempo de existência (15 anos), o comércio eletrônico brasileiro já apresenta números de crescimentos expressivos. Um deles é o faturamento anual que em 2001 foi de R$ 0,5 bilhão e, dez anos mais tarde, bateu os R$ 18,7 bilhões, como mostra o gráfico a seguir.

Fonte: adaptado de www.e-commerce.org.br. Não considera vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões online.

Quando e o quê? – O Natal continua sendo o período de maior concentração desse consumo – entre 15 de novembro a 23 de dezembro de 2011, o faturamento foi de R$ 2,6 bilhões, com um tíquete médio de R$ 350. Os produtos mais vendidos no varejo online foram eletrodomésticos, informática, eletrônicos, saúde/beleza e moda/acessórios. E, entre essas categorias, os itens mais procurados foram telefonia móvel, calçados e notebooks. Esses números mostram o quanto o varejo pode explorar o mix de produtos na internet.

Uma modalidade que cresceu nos últimos anos no país foi o das compras coletivas, permitindo que o consumidor passe a ter acesso a inúmeras ofertas em um único local, desde um curso de maquiagem a diárias em hotéis de luxo no nordeste.

Novos negócios e produtos? – Há cerca de dois anos, algumas empresas chamadas de agregadoras vem, aos poucos, introduzindo ao consumidor uma nova forma de vendas online. A proposta é parecida com a das compras coletivas, isto é, comprar em qualquer dia e qualquer hora um produto que até então somente um corretor ou um banco poderia oferecer: vários tipos de produtos financeiros, como seguros, assistências 24 horas diversas, consórcios etc.

O que o consumidor quer? – Pesquisas mostram a preocupação dos varejistas com todos os perfis de consumidores ou mesmo com aqueles que somente influenciam as compras, as crianças. Um artigo escrito para o 4º Congresso brasileiro de pesquisa discutiu o que se esperar da geração pós-Google, ou melhor, dos nativos digitais. O estudo demonstra que 40% dos pais entrevistados dizem que seus filhos são os experts em tecnologia em casa, daí a sua participação na hora da compra de telefones celulares, tevês, computadores e até mesmo provedores de internet.

A internet ocupa hoje o terceiro lugar no ranking das mídias que influenciam o comportamento de compra dos pequenos. Esse crescimento se dá em virtude da possibilidade de a criança ter contato com a marca, por meios de jogos e brincadeiras, e até mesmo de se tornar o personagem preferido, coisas que ainda não são possíveis com a tevê, que é ainda a mídia mais efetiva para a propaganda infantil.

Como o varejo se expande? – Esse pensamento tem deixado as áreas de marketing do varejo com grandes dúvidas. Como posicionar na mídia digital o produto já consolidado em mídias como televisão e revistas? A mídia digital não pode ser comparada com a mídia impressa pelo fato de ter anúncios combinados em uma página ou com a televisiva por meio de filmes comerciais. A mídia digital necessita de um planejamento mais amplo, é o que requer a internet.

O internauta brasileiro está entre os que mais utiliza as redes sociais, preocupação ainda maior para o varejista, já que, diferente das crianças, além de poder interagir com a marca por meio das fan pages (do inglês, “páginas de fãs”, termo que define as páginas de empresas, marcas, entidades, bandas etc. no Facebook), a sua percepção e a experiência da marca são logo compartilhadas com um simples clique a todos da sua rede de relacionamentos.

Uma pesquisa realizada pela consultoria Millward Brown com um público de 16 a 60 anos obteve o seguinte resultado no que diz respeito à percepção sobre as propagandas na internet. O público mais jovem e de classe mais alta pesquisa e busca informações online para intensificar seu contato com a marca, embora a lembrança da propaganda seja sempre a da tevê. Já entre os adolescentes, a sua relação com a marca é mais intensa por conta de jogos, músicas e aplicativos em geral por ela oferecidos, mas o contato online se dá com a informação da televisão. O público adulto, por outro lado, também tem o seu acesso ao universo digital por intermédio da mídia tradicional.

Para onde vai o varejo online? – Com tanta informação disponível como estatísticas da internet, perfil do internauta consumidor, dados do comércio eletrônico e comportamento de compra, pode-se dizer que ainda se está no início dessa trajetória.

As empresas precisam conhecer muito bem o seu público-alvo (classificando a geração antes do Google e a geração pós-Google), entender a participação desses consumidores na criação da marca e também seu papel, muitas vezes, como co-criadores de sua estratégia mercadológica.

O estudo E-branding: interatividade das marcas sólidas na internet – apresentado no 12º Semead Desafios da Gestão: Econômico, Social e Ambiental, organizado pelo Programa de pós-graduação em Administração da Faculdade de Economia e Administração (Fea) da Universidade de São Paulo (Usp) – aponta princípios de atuação dessas empresas na internet como o estabelecimento de diversos pontos de contato; atuação ágil e transparente; abertura ao diálogo com os acionistas; geração de conteúdo relevante e mensuração do usuário.

A velocidade de transformação da internet também é um ponto importante que as empresas precisam considerar. O planejamento estratégico deve ser para curto e médio prazos e é necessário testar muito, errar e descartar rapidamente e aproveitar o que deu certo. O longo prazo está sujeito à desatualização e as perdas, talvez, sem recuperação.

Fontes: www.abep.org, www.e-commerce.org.br, www.ibope.com.br

A professora Fábia de Mattos Spadoto é especialista em logística, distribuição e administração industrial. Atua como coordenadora de cursos de MBA no Programa de Varejo (Provar) e no Laboratório de Finanças (LabFin) da Fundação Instituto de Administração (Fia) da Universidade de São Paulo (Usp).

 

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