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Dicas & Estratégias Provar

O consumidor e os óculos

Em mais um artigo que celebra a parceria entre a VIEW e a renomada instituição para educação no varejo, o Provar, a professora Érica Oliveira aborda a relação entre o comportamento do consumidor e o mercado óptico e também fala sobre oportunidades para o marketing de categoria e as ideias originais de comunicação.
Érica Oliveira

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Aqueles que, como eu, não usam óculos provavelmente vivenciarão a mesma sensação de ineditismo pela qual também passei quando, certa vez, me perguntaram: “já imaginou a dificuldade para aplicar delineador, sombra ou ainda fazer a barba para alguém que precisa de óculos para enxergar?” Eu nunca tinha parado para pensar sobre isso…

De repente, percebi que uma necessidade que passa tão longe da minha vida (ainda, pelo menos) é, ao mesmo tempo, muito básica para uma enorme quantidade de pessoas – acredito que o psicólogo norte-americano Abraham Maslow, autor da hierarquia das necessidades, diria que está entre o primeiro e o segundo níveis (necessidades fisiológicas e de segurança) em sua pirâmide de motivação: conseguir enxergar, ver o mundo e ter, assim, a mínima segurança sobre onde se está, com quem se está falando, se é um ambiente seguro e por aí vai.

No Brasil, atender essa necessidade é uma ação que costuma ser adiada em função da pouca atenção dada aos seus primeiros sinais: normalmente, são descobertos problemas relativos à visão em momentos específicos da vida adulta, como ao tirar a carteira de motorista ou, no caso dos homens, ao fazer o exame militar. A exceção ocorre quando as crianças reclamam de dificuldade de enxergar a seus pais que, então, costumam levá-las ao médico. Mas como nem sempre a necessidade é forte a ponto de incomodar no início do processo, essa realidade abre espaço para o marketing de categoria, que poderia, por exemplo, reforçar a importância da prevenção (frente às enormes perdas que problemas não tratados podem ocasionar) e incentivar a realização de exames visuais periodicamente.

Necessidade e desejo em convivência harmoniosa – Uma característica curiosa do segmento óptico é que o fator impulsionador da compra pode ser tanto essa necessidade que acaba de ser descrita como algo mais elaborado, um impulso derivado de um desejo: ambos convivem harmoniosamente, mas também de maneira bem distinta, pois é tão fácil identificar alguém que realmente precisa de óculos (principalmente quando a pessoa está sem óculos e contrai os olhos ou se aproxima muito do objeto-alvo na tentativa de enxergar melhor!) como aqueles que fizeram dos óculos parte de seu estilo, totalmente integrados à imagem que desejam transmitir.

Ao analisar o comportamento do consumidor quando óculos (ou lentes) são entendidos como necessidade, normalmente o consumidor dará os primeiros passos para sua aquisição após uma ida ao oftalmologista (ou mesmo à farmácia, já que atualmente existe essa possibilidade, embora possa ser precipitada do ponto de vista da saúde). Ou seja, os primeiros estágios do modelo de comportamento do consumidor dos teóricos James Engel, Roger Blackwell e Paul Miniard na obra Comportamento do consumidor não apresentam muito espaço para atuação individual das empresas (sejam produtoras, detentoras de marca ou vendedoras), que serão procuradas para atender essa demanda – a necessidade já foi identificada (primeiro estágio) e a busca de informações (segundo estágio) também já se iniciou.

Nesse caso, é no terceiro estágio, de avaliação das alternativas, que surge a principal oportunidade para realizar uma comunicação direcionada ao consumidor (e a tentativa de convertê-lo), mesmo que indiretamente: como é uma necessidade bastante básica, mas precisa [não há muitas possibilidades para atendê-la, além de um bom e bem calibrado (com o grau certo!) par de óculos (ou lentes)], a ”confiabilidade” é um dos principais atributos a serem considerados, tornando esse momento o mais apropriado para “aparecer” por meio de um líder de opinião natural nesse segmento, o oftalmologista.

Realizar ações de relacionamento que permitam o posicionamento no conjunto de consideração desse especialista muito provavelmente garantirá a presença da marca no conjunto de escolha do consumidor (se não torná-la única!). Tal recurso pouparia o esforço cognitivo característico de muitas outras situações de consumo, nas quais o cliente tem de fazer sucessivas avaliações e tomar diversas decisões até chegar a esse conjunto, depois de formar os conjuntos total, de conscientização e de consideração, nessa sequência.

Quando esse consumo encontra espaço para envolver “algum” desejo além de necessidade (apesar de precisar dos óculos, a pessoa não quer qualquer par de óculos), aparecem as oportunidades de up-selling (do inglês, expressão que define aumento do valor do item que está sendo oferecido): o benefício central continuará sendo “enxergar bem”, mas é possível sair do produto básico e oferecer alternativas para sua ampliação, como características especiais associadas às lentes e o tipo de armação, os quais podem aparecer sob a aura da “promoção” (por apenas um acréscimo no preço, é possível ter também certo “estilo”, além da capacidade de enxergar corretamente).

Desejo, o marketing fácil – Quando tal consumo foge totalmente da necessidade e se transforma em puro desejo, chega o momento mais divertido para o marketing (e cheio de oportunidades), em que diversas ferramentas podem ser usadas. Mas é preciso fugir das mais tradicionais e abusar da criatividade, pois esse público-alvo não tem sua atenção atraída e o desejo reforçado pelos meios mais comuns, característica resultante de suas muitas possibilidades de interações ao longo da vida (com diferentes pessoas, marcas, locais, culturas etc.).

Em uma escala crescente de valor monetário, são as marcas do topo que mais têm condições de explorar as possibilidades desse subsegmento, pois somente essas recebem investimentos constantemente e conseguem “pertencer” (positivamente!) a fatores de influência importantes para esse perfil de público, como os sociais (grupos de referência, papéis e status) e os pessoais (ocupação e circunstâncias econômicas, autoimagem, estilo de vida e status) e começar a trilhar o caminho que atingirá os pilares de valorização desejados: originalidade, relevância, estima e conhecimento pelo consumidor.

Marca, nesse contexto, faz jus a uma de suas definições mais estratégicas: criar vantagem competitiva (e valor) por meio de planejamento cuidadoso e investimentos (normalmente altos) em longo prazo, não apenas na marca em si, mas na qualidade do produto a que está associada – os aspectos intangíveis e tangíveis são cuidadosamente tratados ao mesmo tempo para que a promessa que a marca representa seja cumprida por meio do produto.

Esse tipo de compra ocorre sob alto envolvimento, pois o produto se transforma em algo que “acaricia o ego”, além de constituir parte da própria identidade de seu usuário. Ao participar das mais importantes semanas de moda, compor o estilo de pessoas famosas e ricas ou estar à disposição em lojas estrategicamente localizadas, essas marcas atuam desde o primeiro estágio do mesmo modelo de comportamento do consumidor que foi citado anteriormente, buscando fazer com que haja o reconhecimento da “necessidade” (na realidade, do desejo). Basta pensar em alguém dizendo “Eu PRE-CI-SO daqueles óculos!”: é esse o objetivo! – o.k., mesmo se a pessoa apenas pensar assim e expressar-se facialmente, sem anunciar, o objetivo foi atingido.

Os maiores desafios para o segmento óptico não se estendem na mesma proporção aos demais estágios do modelo – compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. É imprescindível, entretanto, para não diminuir tudo de bem feito que possa ter sido planejado e executado anteriormente, que se conclua o processo com o velho e bom cuidado que qualquer consumidor merece: entrega de um produto cujo valor seja coerente com o custo e as suas expectativas e um bom tratamento tanto durante a compra quanto em qualquer contato pós-compra.

 

A professora Érica Oliveira é mestre em Administração, com ênfase em comportamento do consumidor e atua como coordenadora dos cursos de MBA do Programa de administração do varejo (Provar) e do Laboratório de Finanças (Labfin) do Provar.

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