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A influência do universo digital

A professora Carolina Frazon Terra trata sobre o novo consumidor, hoje munido do “poder digital”, e como esse novo cenário mudou a sua forma de expressão em mais um artigo da parceria entre a VIEW e a renomada instituição educacional para o varejo, o Provar.
Carolina Frazon Terra

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Será mesmo que o universo digital modificou a forma como o consumidor se comporta? A impressão que se tem é que o digital realmente alterou a forma como as pessoas consomem produtos, informações, relacionamentos etc. A internet, os computadores e os smartphones trouxeram novas e muitas formas de expressão, pesquisa e consulta, o que altera as decisões de compra e obriga a olhar para a comunicação de marcas, produtos e serviços de uma forma diferente.

A partir daí, vale um exercício de análise em torno de alguns temas que impactam, sobretudo, o marketing, a comunicação e a percepção das pessoas em relação às marcas.

Cheio de poder – O novo consumidor é ativo, exigente, municiado de ferramentas e habilitado pelo arsenal de mídias sociais para colocar a boca no trombone e fazer estragos, se for da vontade dele. Os novos formadores de opinião auxiliam a disseminar mensagens e a elevar assuntos à condição de destaque, influenciam audiências e contribuem para a construção ou para o fracasso de marcas, produtos, serviços etc. Do ponto de vista das marcas e das empresas em geral, é preciso analisar tais comportamentos e oferecer ambientes de discussão, debate e sugestão. Assim, a marca prestigia o consumidor e ainda fica bem diante dele.

Crowdsourcing e colaboração – O modelo de crowdsourcing (do inglês, algo como “multidão como fonte”, termo que define desenvolvimento de produtos e serviços a partir da sabedoria das multidões; a fonte é a “massa”) tem se destacado em muitas ações de sucesso de várias marcas. Trata-se de deixar a cargo das suas audiências a criação ou a cocriação de produtos, serviços e ideias.

Há bem-sucedidos exemplos dessa estratégia de comunicação e relacionamento tanto na América do Norte como no Brasil. Por lá, podem-se destacar a My Starbucks Idea (http://goo.gl/agBT), da gigante dos cafés Starbucks, e a Idea Storm (http://goo.gl/CTrWL), lançada pela corporação de computadores Dell. No Canadá, o Mc Donald’s local lançou a Our food, your questions (http://goo.gl/vWSFk). E, por aqui, a indústria automotiva tem investido nesse segmento, como a Fiat com a Fiat Mio (http://goo.gl/hkGKJG) e a Ford com a New Fiesta Stories (http://goo.gl/AnlkBJ).

O consumidor sempre foi considerado peça central, mas agora, mais que seu reinado, passou a ter poder de deliberação e expressão e de influir diretamente naquilo que consome. E nesse novo cenário ganham as marcas que conseguirem estabelecer conexões emocionais com seus públicos, envolvendo-os, inspirando-os e fornecendo ferramentas para isso.

O crowdsourcing parece ser a abertura que as corporações estão dando ao conteúdo gerado pelo consumidor e à sua participação. É a comunicação de mão dupla surgindo com força.

A interação nas mídias sociais – As marcas já não são mais simplesmente fruto de corporações formais e engessadas. A humanização e a tendência de se portarem de forma mais pessoal e gerando diálogo as tornam mais próximas do ser humano que da figura corporativa e distante.

Nos Estados Unidos, uma interação entre dois gigantes do ramo de alimentos chamou a atenção dos usuários de mídia social: o chocolate Kit Kat, da Nestlé e produzido em solo norte-americano pela The Hershey Company, e o biscoito de chocolate Oreo, de propriedade da Nabisco, disputaram o coração de uma internauta no Twitter de forma inteligente e bem humorada (http://goo.gl/h91lkp). Também no Twitter, no Brasil, uma ação espontânea entre o Pinguim, personagem do Ponto Frio, e a revista Nova (http://goo.gl/XAELd) gerou uma repercussão positiva e tanto no Brasil.

O caso da Kit Kat e da Oreo foi sensacional: um embate absolutamente saudável entre as marcas culminou na disputa pelo coração de uma usuária comum e propôs até um jogo da velha divertido com os “fingers” (do inglês, “dedos”, forma pela qual as barrinhas de Kit Kat foram batizadas, já que vêm em “fileirinhas” na embalagem). Resultado: exposição para lá de positiva para ambas as marcas e uma consumidora feliz e provavelmente embaixadora tanto da Kit Kat como da Oreo para todo o sempre.

Já o caso da Nova foi uma pergunta provocativa para seu público que gerou uma resposta bem humorada, bem colocada e pertinente do Ponto Frio. Resultado: uma enxurrada de elogios das audiências e uma visibilidade muito positiva para as marcas envolvidas.

Uma tela a mais – Atualmente, a expressão “segunda tela” tem sido usada para indicar o hábito de ver tevê na primeira tela e navegar na web em uma segunda (ou seja, o computador, o tablet ou o smartphone). Tudo ao mesmo tempo. Muito se fala sobre esse novo hábito dos usuários. Por vezes, estão vendo um programa de tevê e passam a comentar e acompanhar o que é dito a seu respeito. E, por vezes, estão na internet, veem outras pessoas comentando e partem para a tevê a fim de participar.

Porém, segundo dados de uma pesquisa do instituto Ipsos Marplan, encomendada pelo portal Terra e divulgada na primeira quinzena de abril, entre os 64% dos internautas brasileiros que assistem a tevê conectados à web, apenas 7% focam no televisor. Isto é, grande parte dos internautas possui o computador, o tablet ou o smartphone como primeira tela. O estudo ainda aponta que 44% dos internautas conseguem dividir a atenção entre a tevê e os outros meios; já 49% procuram, preferencialmente, saber o que está acontecendo em redes sociais, sites e blogs.

O curioso é que ainda que o foco seja na internet e no dispositivo móvel usado para acessá-la, a tevê gera muita pauta nas redes: 38% dos assuntos comentados nas redes sociais se originam na televisão.

Offline e online – Características como interatividade, participação, cocriação e inovação colaborativa já são parte inerente ao dia a dia de quem consome mídias sociais, mas passam a atingir também as empresas que estão participando desses ambientes digitais. Antenar-se a comportamentos dos públicos como os que acessam simultaneamente mais de uma mídia também é um caminho fundamental para quem quer se destacar no novo mundo digital.

Exercitando minha capacidade de previsão de tendência, posso dizer que mobilidade, instantaneidade, relacionamento e interação serão – se já não são! – os destaques. A integração entre offline e online também será cada vez maior e, portanto, menos sentida pelas pessoas, que serão capazes de enxergar e experimentar interatividade em quase tudo o que se faz no cotidiano sem se ater a isso, como se faz hoje. Será que as marcas estão prontas para essa nova onda? E você e sua óptica, estão?

A professora Carolina Frazon Terra (www.twitter.com/carolterra) é doutora e mestre em Interfaces sociais da comunicação, especialista em Gestão estratégica da comunicação organizacional e relações Públicas pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. É autora dos livros Blogs corporativos, modismo ou tendência? e Mídias sociais… e agora? e dos blogs

RPalavreando (http://goo.gl/TSQtk) e Relações (http://goo.gl/rhyar).

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