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A experiência Transitions

Em sua primeira missão no Brasil na condição de diretor mundial de marketing da Transitions, o executivo Alexis Cardona veio conhecer a Expo Abióptica e o mercado local. E também reservou um tempinho para bater um papo com a VIEW sobre as estratégias da empresa, a nova campanha, novos produtos etc.

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Experiência: envolvimento emocional com a marca

Depois de 15 anos de Procter & Gamble atuando em diversas posições, categorias e projetos, Alexis Cardona chegou à Transitions em julho de 2010 para comandar o marketing mundial da empresa de lentes adaptáveis. Comandou o reposicionamento da comunicação da empresa, anunciado em janeiro, que vai além de valorizar a conveniência das lentes e enfatizar a experiência, estreitando ainda mais os laços emocionais do produto com o consumidor. Com isso, entra em cena o slogan Veja melhor a vida, acompanhado de belas cenas e uma nova assinatura ao lado do logo: “Lentes adaptáveis”.

 

Como está sendo a sua experiência na Transitions e no mercado óptico?

Fantástica. Eu adoro a Transitions, as pessoas, a cultura da empresa. É recompensante. A Transitions tem muito potencial de marca e de negócios, o que fez nos seus 20 anos é sensacional, mas ainda há muito mais o que fazer.

 

O lançamento mundial da atual campanha da Transitions, intitulada no Brasil como Veja melhor a vida, estabeleceu novos conceitos de comunicação para a marca e para o produto. Fale-me mais sobre isso, por favor.

É uma evolução da marca e do seu significado para o público. Um dos fios condutores da criação dessa nova campanha foi a experiência que os usuários fieis têm com as lentes. Esses usuários entendem os benefícios, a proteção, o potencial de ganhos para a saúde, mas o que os faz serem realmente apaixonados pela marca é o que sentem ao usar Transitions. Houve testemunhos como “nunca vou deixar de usar essas lentes, eu me sinto melhor com elas”.

Então, por que não contar essas experiências, mesmo para pessoas que nunca usaram Transitions? O caminho foi pensar um jeito de mostrar como a visão é aperfeiçoada com as lentes Transitions, não apenas corrigida, mas de fato aperfeiçoada.

A campanha foi testada com os consumidores de quatro países – um deles era o Brasil – e saiu-se muito bem. Todos os resultados foram espetaculares. Os consumidores comentaram sobre a marca, intenções maiores de compra, inovação etc. Os profissionais de saúde visual também foram consultados e falaram sobre uma alta intenção de recomendar os produtos, apresentar seus benefícios etc.

Essas impressões foram o sinal verde para ir em frente com as ideias iniciais. Depois de tudo pronto, o retorno foi ótimo, não apenas do ponto de vista dos consumidores, mas também de parceiros, distribuidores, lojistas e consultores. Transitions significa mais que produto, trata-se de uma experiência.

 

E o conceito em si, como chegaram a ele?

A Transitions é uma empresa fantástica que investe bastante tempo explicando o que são lentes fotossensíveis e o foco predominante da criação era mostrar como o usuário fica ao usar as lentes. Então, a sacada foi começar a mostrar como o usuário percebia o mundo olhando através dessas lentes. E não se tratava apenas de proteção, mas de otimizar o que se está vendo. O objetivo foi contar a história visualmente e o ponto central era ir à experiência das pessoas para além do conforto, da eficácia e da qualidade do produto.

 

Outro detalhe também foi a mudança da assinatura para “lentes adaptáveis”.

Sim. Isso porque ainda há muita gente que ainda não sabe o que é a Transitions nem o que o produto faz. Mesmo em países como os Estados Unidos, onde a marca tem uma grande alcance, fala-se sobre Transitions e as pessoas já ouviram falar, mas não necessariamente sabem o que o produto faz. Então, a ideia foi colocar algo explicativo, que educasse. Lentes adaptáveis é uma descrição muito adequada à Transitions, todo mundo entende.

 

Tal qual a nova campanha, as lentes Vantage, lançadas durante a Transitions Academy, em Orlando, em janeiro, também vieram acompanhadas de muita inovação por oferecerem também a polarização variável. Trata-se de um projeto e tanto.

Foram dez anos de pesquisa, muitos milhões de dólares investidos e mais de 40 pesquisadores dedicados à criação da Vantage, que realmente estabelece novos parâmetros. Agora, é possível combinar os efeitos do escurecer e clarear das lentes e o da polarização variável quando necessário.

 

Quando essas lentes serão lançadas no Brasil?

Ainda há uma limitação na produção e a Transitions quer atender a demanda nos Estados Unidos e ver como vão as coisas primeiro. A Transitions sabe do potencial global dessas lentes, mas tudo ainda é uma questão de saber quando se poderá suprir completamente as demandas do mercado.

É algo novo para os profissionais de saúde falar sobre lentes polarizadas e fotossensíveis. Como os mercados norte-americano e canadense já são mais familiarizados com a polarização, então é muito mais fácil começar com o produto nesses países, acompanhar todo o processo e aperfeiçoá-lo. Aí, então, será a hora de ir para os outros mercados e o Brasil está no topo dessa lista. Não há uma data certa, mas a Transitions espera que seja o mais rápido possível.

 

O que faz a Transitions ser uma referência internacional em termos de qualidade de produto?

O que faz as lentes Transitions tão bem-sucedidas é a maneira como são desenhadas, sempre pensando em como as pessoas as utilizam – diferentes condições de luz, sombra, temperatura, incidência dos raios ultravioleta, diferentes ambientes etc. O que guia a produção da Transitions são as necessidades do consumidor, que vêm antes de tudo.

Alexis Cardona: “Transitions significa mais que produto, trata-se de uma experiência”

 

© Divulgação

 

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