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Opinião

Entrevista

José Alves

Dez anos se passaram desde a primeira vez que a VIEW entrevistou o presidente da Transitions para a América Latina, José Alves. Foi uma década de muita evolução do segmento tanto em termos nacionais quanto mundiais e também de consolidação da Transitions como a marca de lente de maior reconhecimento pelo consumidor final. Isso significa que foram muitos temas para conversar e o melhor desse bate-papo você acompanha nesta e nas próximas páginas.

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Faz exatamente uma década que o atual presidente da Transitions para a América Latina, José Alves, concedeu sua primeira entrevista à revista VIEW. Naquela época, o paulistano de ascendência portuguesa tinha inaugurado há pouco a fábrica da empresa no Brasil, situada em Sumaré, no interior de São Paulo, a cerca de 90 minutos da capital. Dez anos depois, a Transitions tem sua atuação mais que consolidada em toda a América Latina, cujo centro de comando é o Brasil.

Na entrevista do ano 2000, Alves lembrou sua trajetória profissional na Transitions que, de alguma forma, começou a ser traçada em 1973, quando, aos 16 anos, imigrou com a família para Connecticut, nos Estados Unidos. Em 1991, aos 34 anos, Alves foi trabalhar como assistente de produção em uma fábrica da Transitions nos Estados Unidos.

Ao visitar o Brasil por ocasião de suas férias em 1992, Alves, que ainda era assistente de produção, teve a ideia de sugerir ao presidente da empresa, Rick Elias, que começasse a esboçar o capítulo brasileiro da multinacional. O presidente aceitou e instigou o empreendedorismo de Alves acenando com um importante cargo na área comercial caso conseguisse atingir uma meta de venda de US$ 100 mil por ano na América Latina. Alves não alcançou apenas o valor inicial, mas superou-o muito, batendo a casa dos US$ 2 milhões.

Em 1994, o México, que era o mercado mais forte da multinacional norte-americana entre os países latinos, sofreu uma grande desvalorização da moeda. Com isso, a empresa viu-se forçada a mudar seu centro estratégico para outro país – no caso, o Brasil. Foi então que em 1995, Alves, já como diretor para a América Latina, foi convidado a instalar o escritório da Transitions em São Paulo. Na entrevista de uma década passada, o executivo lembrou que naquelas suas férias no Brasil em 1992 visitou algumas ópticas e que, então, ninguém sabia o que era a Transitions. Portanto, instalar o primeiro escritório da empresa no país três anos depois foi um processo árduo. “Tomei muitas portas na cara”, relembra.

O desconhecimento do mercado brasileiro sobre a marca de lentes fotossensíveis era de tal ordem que, logo depois, nas palestras que ministrava para apresentar a empresa e os produtos aos profissionais da indústria, laboratório e varejo óptico, Alves tinha de enfatizar que o nome correto era Transitions, e não “Transistors”. Quase um trabalho de catequese.

Hoje, aos 52 anos de idade – quase 20 de Transitions –, orgulha-se em dizer que a empresa não é apenas mundialmente reconhecida pelos profissionais e parceiros do setor como também pelo consumidor final. “É a empresa do segmento de lentes oftálmicas que mais investe em publicidade na tevê. Assim, a marca se fortalece”, afirma.

Mesmo com apenas 75 colaboradores para toda a América Latina, incluindo os do setor de produção (um número pequeno para a extensão do território que abrange), o braço latino da multinacional evolui a galope. Para se ter uma ideia desse desenvolvimento, o Brasil se tornará, no próximo ano, o segundo maior mercado de Transitions do mundo, sendo superado apenas pelos Estados Unidos. “É pouca gente (trabalhando na América Latina), mas a empresa é uma máquina. Há um alto nível de automação e um bom nível de produtividade. E a meta é implantar mais uma linha de produção aqui em Sumaré. No fim do ano que vem, a expansão será definida”, adianta.

Nesta entrevista de 2010, o executivo falou da evolução da empresa na última década, sobre os desafios do mercado, os planos futuros e o posicionamento do Brasil como referência para os demais países em termos ópticos. Além disso, o presidente da Transitions América Latina ressaltou com firmeza um termo muito utilizado em tese em diversos segmentos – não apenas no óptico –, mas poucas vezes empregado, de fato, na prática: o valor agregado.

Para Alves, o consumidor brasileiro mudou muito nos últimos anos, ficou mais atento à marca, aos serviços e a outros benefícios oferecidos com os produtos – ficou mais atento ao valor agregado, portanto. Com isso, para que uma empresa do ramo óptico (especialmente o pequeno varejista) se mantenha ativa e no azul, não será mais suficiente vender apenas óculos ou lentes. Esse novo cliente, exigente e bem informado, buscará, por exemplo, lentes com tratamentos especiais, design de vanguarda nas armações, manutenção e, obviamente, atendimento de excelência por parte do consultor óptico. “No futuro, os óculos terão tanto valor agregado que quando uma pessoa perguntar a outra o que seus óculos são capazes de fazer e se a resposta for ‘nada, só corrige o meu grau’, imediatamente haverá uma cara de espanto”, finaliza Alves, antevendo um futuro que não está muito longe de ocorrer.

Como foi o desenvolvimento da Transitions nesses últimos dez anos?
Há dez anos, a Transitions estava começando a se firmar no mercado. Foi colocado tijolo sobre tijolo ao longo dos anos e hoje é mais que realidade. A cultura da empresa está sólida. E o melhor é que o Brasil é atualmente o terceiro mercado para a Transitions no mundo; no ano que vem a segunda posição [que atualmente é do Reino Unido] deverá ser alcançada, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Para mim, como brasileiro, é um grande orgulho ter alcançado esses objetivos com toda a minha equipe. Além disso, a Transitions Brasil tem muitas alianças com laboratórios, varejo e fabricantes como Carl Zeiss Vision, Essilor, Optotal Hoya e Younger. Que contribuem com nosso sucesso, sem o apoio deles com certeza nossos resultados não seriam os mesmos.

Qual o grande desafio para o mercado óptico hoje?
O valor agregado é fundamental para a sobrevivência do mercado. Hoje, vender uma lente que apenas ajuda a enxergar não é mais suficiente, é preciso agregar benefícios como Transitions, anti-reflexo etc. O cliente quer isso. O óptico não pode viver competindo por preço porque, cedo ou tarde, sua margem será tão espremida que não terá dinheiro para investir em publicidade, treinamento de funcionários, qualidade, nada…

O varejo de forma geral, não apenas aqueles lojistas de maior destaque, está preparado para oferecer valor agregado?
O mercado está em um momento de mudança e precisa se posicionar para vender qualidade. Se o óptico não perceber isso, vai competir pelo preço e vender coisas que não interessam ao mercado e a própria sobrevivência do mercado e a do seu negócio ficam comprometidas.

O mercado mexicano é um exemplo. Nos últimos cinco, dez anos, não houve um trabalho dirigido para o valor agregado, em que o foco era apenas o preço. Conclusão: o segmento óptico foi sucateado. Agora, todos sentiram que não dá para sobreviver trabalhando somente o preço com baixa lucratividade, sem reinvestir no próprio negócio, e estão se esforçando para reverter o panorama.

O Brasil, felizmente, conseguiu evitar essa situação. Mas ainda é preciso reforçar a cultura de que o óptico é um consultor e se conseguir oferecer bons produtos aos clientes, se souber atendê-los e cativá-los, ganhará esses clientes pelos próximos dez anos. Por que as mulheres relutam em mudar de cabeleireiros? Porque confiam que eles farão com que elas se sintam melhor, valorizando a estética e a sua auto-estima.

Com o consultor óptico, deve ocorrer o mesmo. É fundamental ter esse entendimento, o profissional deve ser um consultor da visão, auxiliando o consumidor na melhor solução para seu problema visual, oferecendo produtos de qualidade e não apenas os que geram melhor faturamento, mas, criando fidelidade e respeito mútuo.

E o cliente? Acha que está preparado para identificar essa qualidade?
O mercado óptico brasileiro está se tornando uma referência mundial hoje. Antigamente, havia uma percepção de que o Brasil era um país de terceiro mundo e que o preço de varejo era muito baixo. Mas, hoje, o país tem bons produtos e o varejo está ficando sofisticado. O cliente brasileiro gosta de qualidade, marca e moda e compra valor agregado. No mercado mexicano, por exemplo, a venda de lentes multifocais representa 5%; no Brasil, 20%. Além disso, os laboratórios brasileiros estão em níveis tecnológicos excelentes.

Como o pequeno varejista pode conquistar essa clientela que busca qualidade?
Se o óptico se atualizar e se modernizar, seu negócio nunca acabará, porque vai conseguir se adequar às necessidades dos clientes. Mesmo com a vinda das grandes redes de varejo, o pequeno não perde o posto, desde que se torne especial e fidelize o cliente oferecendo bons produtos, chamando-o a cada seis meses para fazer manutenção e limpeza dos óculos, para participar de um evento na loja etc. É assim que se fideliza.

É uma questão de posicionamento da óptica, você não acha?
Claro. Quando uma pessoa vai a uma loja de carros, por exemplo, e vê uma Ferrari, vai desejar a Ferrari, mesmo não tendo dinheiro para comprá-la. E, para ela, aquela loja torna-se referência de um produto de alta qualidade. O mesmo ocorre com a óptica: se o consultor oferece o melhor produto, ainda que o cliente não tenha dinheiro para comprar na hora, aquela loja será uma referência de bons produtos para ele. Quando tiver condições, voltará lá para comprar.

As pessoas querem valor agregado. Se compram algo de menor qualidade, em geral, não é porque querem, mas porque não têm condições. Agora, se o consultor óptico só oferece itens de baixo valor para vender mais rápido, nem ele e tampouco a loja serão referência e a disputa por preço não costuma levar ninguém muito longe. É uma visão de curto prazo.

O valor agregado é marca da Transitions em toda sua trajetória…
Sim, a Transitions sempre ofereceu valor agregado, não apenas nos produtos como também no relacionamento com os parceiros. Por isso, foram criadas ações como o programa LabNetwork para os laboratórios brasileiros (e que foi replicada em outros países) e a Transitions Academy, evento que reúne anualmente mais de 1,2 mil profissionais ópticos das três Américas e também da Europa.

A meta é oferecer sempre novidades em produtos, mentalidades e ideias que renovem o mercado e contribuem para o crescimento de todos os seus participantes. Às vezes, me perguntam por que a Transitions sempre faz um evento tão grande na Expo Abióptica [já na 14ª edição, é a maior festa da feira, sempre com uma grande atração musical] e explico que é um evento de agradecimento aos clientes. O mercado tem de sentir que está no caminho certo e a Transitions faz questão de mostrar aos clientes que esse é o caminho a ser seguido.

Por falar em feira, Expo Abióptica, o que você achou da edição deste ano?
Acho que os conceitos da feira devem ser revistos.

E o papel da Abióptica como representante do setor?
Precisa ser repensado. Penso que a Abióptica poderia ser mais atuante e eficiente para o sucesso do mercado. Estamos conversando com outros conselheiros para o setor ter uma associação mais eficiente.

Qual a sua visão do mercado hoje?
Há um grande potencial pelo fato de o Brasil estar ficando mais velho (e com isso aumenta o número de pessoas com necessidades de correção visual). As oportunidades serão maiores em todas as áreas. Há um crescimento muito grande do poder aquisitivo da classe C e o consumo interno está crescendo. As pessoas que ainda não tinham acesso a produtos de qualidade agora passarão a ter.

Além disso, o mercado precisa de novidades sempre. Não só em design e moda, mas também em lentes. É preciso agregar valor às lentes, do contrário, tornam-se commodities [palavra em inglês que define produtos produzidos em massa e vendidos por um preço muito baixo, em que o ganho se dá no volume]. De um modo geral, o mercado brasileiro está aquecidíssimo e o país precisa crescer agora porque esses momentos vêm e vão embora. Todos os brasileiros sempre ouviram que o Brasil era o país do futuro, e a hora é agora.

Quais os planos de expansão para a Transitions?
No Brasil, a meta é colocar mais uma linha de produção na fábrica – no fim do ano que vem, será definida a expansão. Já na América Latina, está sendo aberto um escritório em Bogotá, na Colômbia, com a contratação de quatro profissionais. Em termos globais, o investimento contínuo em novas tecnologias, inclusive fora do segmento, como o visor de capacete de motociclista. Mas o foco é sempre o mesmo: o conceito de fotossensibilidade.

Qual o futuro da Transitions?
Inovar cada vez mais, aperfeiçoando as tecnologias de lentes fotossenssíveis, tratamentos e materiais, além da divulgação e do marketing. A estratégia se mantém: oferecer o melhor produto e proteção, trabalhando em parceria com o mercado, seja com varejo, laboratório, fabricantes ou oftalmologistas. É uma estratégia que deu e continua dando certo.

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